女装品牌战略规划

(雪鹰传奇 封笔贴)很幸运,一直以来都是从事女装电商的工作,加上服装专业的背景,或多或少对女装电商有些感悟。这边文章我是花了心思写的,是一篇从一线实战当中总结出来的经验。电商大佬很多,不曾也不敢想过,欲与大佬试比高,每每研究大佬们的睿智思想都是感慨万千,豁然开朗。不过以动态的眼光看待瞬息万变,风云际会的电商女装还是必要的。须时日,看大鳄沉浮,才知谁在裸泳。文章很长,多达21000多字,喜欢操蛋、凑热闹和没有耐心的看官就不要看了,请关闭网页,表浪费时间。喜欢的朋友,建议先收藏,然后抽出三个小时整块的时间仔细研读下,定有斩获。我以为,战略固然可以是享受过程与快感、轰轰烈烈的大手笔,但是运筹帷幄的稳打稳扎也不失为一种战略。战略者,方向也。品牌是一个完整的有机体,这章文章着重从流量•广告,产品,营销艺术以及服务四个截面来阐述品牌战略的部署。小贴士:如果耐力不支,也可以收藏以后分成三次阅读,第一篇和第二篇作为第一次阅读,第三篇和第四篇作为第二次阅读,第五篇最后阅读,只是思维连贯性稍差。

第一篇  广告投放以数据驱动为导向

一个新品牌刚刚创立,流量从哪里来呢? 最简单粗暴直接有效的方法是花钱做广告买流量。那怎么花钱买流量最有效以及衡量广告投放的品质到底怎么样,一定得依靠数据驱动。没有数据驱动,广告不可能投放得科学合理,不可能带来最大的投资回报。例如在淘宝网上,最重要的四种付费广告:淘客,直通车,钻石展位,硬广(定价CPM),那怎么用数据驱动的手段去评估这四种广告呢?我用EXCEL简单做了一个数据驱动方法评估广告价值的柱形图:

再比如,我们做广告投放,如果是独立B2C网站,需要提前预热,因为市场熟悉新品是需要一个周期的;如果是淘宝,做直通车定向地域推广,也需要超越季节进行推广,因为直通车推广的质量得分是需要培养的,否则相同的展现位置CPC会很高。定向推广是有选择性的,一定会考虑热卖指数不平衡的地域进行有针对性的推广,例如在某一个时期,女装类目“女装/女士精品>>卫衣/绒衫”可以根据该类目可视化的地域热卖指数不同选择重点区域进行有优先级的推广:

以上可视化图形完全基于EXCEL绘制,如果EXCEL操作熟练,也挺不错的,尽管它跟专业性的数据挖掘软件如MATLAB或者SAS在功能上还差的很远。数据驱动其实蛮重要的,但绝不是所有人都具备数据驱动方面的素质。我从实践当中提炼了10道数据驱动方面的测试题用来测试求职者,全部是原创。现在把它晒出来,如下,有兴趣的看官可以在回复中留言,说出自己心中的答案,后续我会公布参考答案。

1. 我多次这样比喻:通过数据指标判断一个网站是否健康就好比去医院体检,比如抽血化验,血小板总数、白细胞总数、红细胞压积容量、淋巴细胞百分比、粒细胞百分比等项目数据就类比于电商网站数据指标,通过指标就能判断网站是否运营良好,所以需要知道两类值:实际值和参考值。但是难点在于,如果没有足够的经验,往往很难将数据指标与背后的问题一一对应起来。如果一个店铺或者电商网站(快消品类目)有较长时间没有上新,那么以下指标一定会下滑的是?

A. 浏览回头率↓   B. 访问深度↓   C. 浏览回头率↓  访问深度↓

2. 因为某些商品(比如快消品中的真皮女鞋、羽绒服、皮草etc.)成本高、出货周期长或者其它原因,这些商品经常预售。某一销售旺季波段,凡是与预售商品一起拍下的很多数额巨大的订单都因为缺货而导致大批订单未能及时发出,用户体验及其糟糕(拆单听起来是个不错的主意,但是成本变高并且实践证明客户并不喜欢接二连三的包裹陆续到来)。现在能做的无非是亡羊补牢的挽救措施,请你通过数据分析解决以下三个问题:
① 请分析缺货产品的成分结构。经常会戏剧性地出现因为一个类似小吊带的小物件缺货而导致大批货物不能发送,如何避免?请给出建议。
② 为了能给客户更好的体验,现在或许是唯一能做到并一定会起到显著效果的措施是什么?并计算成本有多大。
③ 预售商品导致不能发货的问题并没有完,还会衍生出其它问题。例如,某预售A商品与现货B商品被C客户同一天拍下并付款,但是当A商品到货后,C客户订单仍然不能发出,原因是原来的现货B被其它订单挪用,B商品也因为缺货而变成预售,无辜的C客户无奈只能一等再等。当然,接下来可能就是C客户给的差评连连。为了避免此种情况发生,请给出你详尽的数据支持方案。
备注:原始库存和订单数据此处略去

3. 一件女装刚刚上架,很多新客户一般不会轻易出手购买,请问大部分新客户的心理是在等待观望新品评价出来之后再购买,还是因为从众心理,等部分人群购买了才会出手。所以:
① 请通过数据分析还原新客户在购买新品时的心态。对于新品或者新开张的店铺/网站,女人的哪种心态更多一点?
② 运用此结论,如果你是一个女装主线品牌的操盘手,现如今欲创建副线品牌,如何操作才最可能成功?
备注:原始订单数据此处略去

4. 请你一口气列举出影响客户可能流失的40个数据指标用来组建客户预流失数学模型,且这些指标目前基于淘宝数据工具或者独立B2C运用GA并结合ERP系统都可以抓取到。如果该预流失数学模型用在精准会员营销方面,你将策划哪些营销方案?为了使客人最终成为忠诚度极高的客户,请给出你的连环精准营销方案。

5. 在女装商品标题进行SEO的时候,常常会使用热词比如韩版和欧美,显然热词会带来更多的自然流量。问题是:
① 热词在提高流量的同时是不是对转化率也会有一定程度的提升,姑且不论提升程度的多寡,但是会有一定量的提升吗?请不要一拍脑袋就流利地说出答案,因为每个决策都会影响到隐性和显性的销售额。
② 对于一个成熟的电商网站和店铺,热词有时候可能与品牌调性不合,如何权衡此问题?
备注:原始流量和销售数据此处略去

6. 假如你在一家规模很大的女装电商公司担任数据营销部经理/总监,拿着相当体面的年薪。但是最近几天,突然有几个其它部门同事一致反映数据营销部提供的数据不准,而且已经反馈到老板那里。由于“三人成虎”,老板也相信你所提供的数据是不准的。这问题就相当严重了,首先,一旦对数据准确性提出质疑,那么其它部门的同事对数据支持的信心就随之瓦解了,以后没法干了;其次,数据营销部的“谎报军情”无助于公司发展,会慢慢被边缘化,最后会有砍掉这个部门的可能;最后,你的很体面的年薪可能以后也就没有了。在这种情况下你应该采取哪些行动来挽救数据营销部的信用危机?

7. 电商公司需要建立一支专业的数据驱动团队的前提是什么?

8. 在女装类目中(也包括其它服装类目),视觉效果表现往往需要借助模特去表现,因为服装只有穿在模特身上才能完美诠释神韵,但是模特是有生命周期的或者品牌风格的转变,需要更换模特。在更换模特的时候,女性客户往往表现出不买账抑或不支持的声音,而且通常反对声音都是相当的激烈。这是很正常的,风格转型必然会遭遇阵痛,不可避免。但是,女人心理的天然属性意味着即使有再多反对声音,也会有噪音,也永远不能完全还原整个事件的真实状态。问题是,转型意味着改变而不一定意味着朝好的方向改变。老板很纠结,在大批老客户反对声音中,无法拿捏准是不是应该坚持转型。
① 你应该从数据的哪些角度分析模特转型是否成功?以便经过客观的数据分析结果表明,倘若模特转型是成功的,也给老板尽早吃一颗“定心丸”;倘若转型不成功,也给老板提供决策支持,及早防止老客户开始流失。
② 衍生另一个问题。大家都在谈论“意见领袖”的作用,女模特几乎每个女装电商企业都在用,从需求角度上说,一些成熟有财力的女装电商企业都希望得到在平民中有较高影响力和号召力“意见领袖”模特。问题是,“意见领袖”发挥的作用有没有比较靠谱的方法分离出来以便进行合理的量化?
③ 目前女性SNS分享做的比较好的平台有“XX街”和“XX说”。利用上面结论,请你预测一下,如果这两个平台上超高人气、有众多粉丝的美丽达人自己开一个跟她风格比较搭的淘宝店,你觉得她市场号召力有多大,能不能快速地做起来(在启动资金ok但不是烧钱的前提下,且由于利用人脉关系,供应链基本顺畅)?

9. 以下问题稍微技术性强一点。快消品客人的生命周期通常服从以下何种分布?

A. 幂函数分布  B. 负指数分布  C. 正态分布右半部分  D.不确定

10. (这个问题我曾经测试过各类电商从业者,看似简单,但是只有5%不到的人能全部回答正确)新客户再次回头购买的概率比较低,假如目前只有20%左右回头。为了提升新客户的二次购买率,现进行新客户数据库营销。最简单也是最容易操作的是发放10元优惠券鼓励新客户感受二次购物体验。为了使客户对我们的优惠券保有量并不总是是充足的(客户优惠券保有量过多对后续营销活动会有所钳制),优惠券有效期设置为一个礼拜。但是,实际测试的营销效果并不理想,优惠券使用率不到8%,虽然跟优惠券营销的老套过时有不小的关系。请用数据分析说明:
① 影响优惠券使用率最重要的因子是什么?
② 我们猜想,按照常理推断,刚刚进入网购的客户(这可以从淘宝的信用等级来大致区分,比如一颗心的客户与一黄钻的客户相比,前者网购时间大概不会太长),应该更在乎优惠券,而网购达人应该对优惠券不是很稀罕。请从数据分析的角度来预测,如果新客户营销方案改成二颗心以下(含两颗心)的客户使用优惠券营销,而两颗心以上的客户改用其它更有新意一点的营销方式,那么10元优惠券对两颗星的新客户刺激购买是否有显著提升作用?
备注:原始优惠券、客户等级数据以及订单数据此处略去
以上1-10都是来自我一线原创的有关数据驱动的实际案例,答对其中任何4道题就合格了,至少可以被我录取。

数据驱动,顾名思义,用数据分析和数据挖掘的手段来驱动业务,但是并不是所有业务都能用数据来驱动比如美工,因为难以量化,不能量化就找不到数据驱动的着力点,心有余而力不足。做数据驱动有一个技巧就是必须掌握一种套路,或者说一种成熟模式,而不能完全依靠做数据分析和数据挖掘员工的主观能动性。我总结了一套数据驱动的完整规则跟大家分享一下。首先是数据驱动的准确性(Accuracy),不准确的数据结果如果不能及时发现,有时危害无穷。另外,底层数据的纯净性和准确性也决定了数据驱动的深度。所以,数据发布之前一定要仔细核查和交叉抽查结果的准确性。其次是价值性(Value),数据中蕴含着丰富的各类属性,数据只有创造价值才会有价值,所以数据驱动一定与业务层面联系在一起。运营和决策需要数据来支撑,数据也需要实实在在的行动来体现价值。再次是系统化(system),数据驱动讲究体系化,不成体系也就不够完整和连贯,没有形成体系的数据驱动往往导致做数据的员工很苦恼,因为今天做了明天就不知道做什么好,此外产生的作用力也很有限。例如数据驱动可以划分成客户、商品、广告投放等系列,而广告投放又需要进一步划分成带来的GMV,投入成本,ROI,新客户比例等。总之,数据驱动需要建立体系。最后是精细化(Microstructure),一般宏观的数据都是业绩数据,相当于公司运营航向上的仪表舱,而更深入更精细化的数据分析才能找出企业的短板,比如对大部分活跃客户购买周期进行分析,会得出营销周期的大概时间,但是对某几个典型大客户进行行为分析,才能挖出底子里的东西,就像弗对一个癔症患者的完整解析《少女杜拉的故事》。这套数据驱动的框架,姑且我把它命名为 “AVSM法则”,相当管用。关于数据驱动的精细化,具体举一个例子,假如现在我做CPS模式的广告投放,我们公司销售额很高,所以对CPS各种广告商还是具有相当的控制力和话语权。有三个CPS广告商分别是A、B和C,其广告效果数据分别如下:

●  A的ROI是2.1,新客户比例是30%,GMV是2.2W/D
●  B的ROI是2.4,新客户比例是10%,GMV是1.9W/D
●  C的ROI是1.95,新客户比例是60%,GMV是2.6W/D

因为处于广告投放测试阶段,所以抽佣比例是相同的。根据这组数据,我们做出的决策是,淘汰B,降低A佣金,提升C之佣金。数据驱动的本质是从业务中寻找规律性的成分,然后按照规律做事,不违背规律。没有数据驱动在一些时候也可以把事情做好,但是有数据驱动确实能如虎添翼,事倍功半。

下一阶段的电商竞走一定是数据驱动型的,不懂数据的运营就要退出历史舞台了,一些怕失去既有号召力、尚且刻意回避数据驱动的电商人士也会日渐式微即将淡出历史舞台,数据化运营,这个旷世的等待,虽然有点姗姗来迟,但是在电商人孜孜不倦的苦寻之下还是终于来临了。之前三年,电商业界数据驱动还停留在空心的概念阶段,有形式但是没有作用力,最主要的原因是找不到数据与电商之间的契合点,大部分人甚至绝大部分人包括从事数据驱动一线实战的朋友对数据驱动的作用都曾有过观望和怀疑,一些坚持从事数据驱动研究和实施的同仁在没有实质性成果和突破的情况之下,相互勉励,相互打气,相互抱团坚持信念。但是,经过这么长时间的探索、进步和沉淀,已经形成电子商务数据驱动完整体系的雏形,其中,在CRM,商品企划,供应链数据化管理,广告投放和营销这五个领域都取得了实质性的成果。当然,我认为规模较小的卖家既没有海量数据积累,也没必要牵强附会地整一套数据驱动体系。不过,任何一个领域取得突破的时候,总会如雨后春笋般冒出一大批没有一线实战经验(注意是“一线实战”),依靠整合别人点滴思想碎片形成自己一套理论的砖家。实战最重要,经验最靠谱。前不久一个电商圈内的专家到我们公司跟我聊到运营变革的事情,基本面是对的,但是这个砖家至少两方面的方法论我觉得有硬伤:其一是对电商广告的投放只说对了一半,他只强调广告的ROI,实际上如果广告比如淘客投放到自己家的后花园比如帮派,ROI一定高的,但是都是老客户,这样不能产生新增市场的付费广告没有意义,而且会纵容老客户,退款率会上升;其二是开门见山地跟我说从数据角度发现我们公司虽然气势如虹,但是有一个很大的问题。专家走后我仔细推敲了一下,他说的问题确实有,但是未必是他从数据分析中发现的,因为我之前跟他提过这方面的问题,所以我想有可能是来自我跟他第一次谈话的印象。因此,对于没有一线实战经验的专家,我并不排斥,因为思想家也是受人尊敬的而且一定也是不可或缺的,他们往往能给予人在思想上的启迪,就像尼采,但是我一定会抱着“怀疑与学问”的态度。

这里顺便提一下品牌LOGO和品牌概念,因为实在是有太多的人对BIS一无所知。假如现在有四种品牌LOGO的式样,它们分别适合哪种风格的品牌LOGO 呢?
图(a)设计大气,传统,拘谨,适合做职业装的LOGO;图(b)形式随意轻松,简洁活泼,可做休闲女装的品牌LOGO ; 图(c)女性化十足,适合那些以真丝为主要面料的女装品牌 ; 图(d)结构松散,适合做家纺产品和家居服的品牌LOGO 。 至于品牌概念就不多说了,内容清晰不模糊,能抓住特质,简短有力,易于传诵。某一个电商服装品牌,品牌概念有点长了,并且听上去更像箴言,像在谈人生,不是从品牌的特质中提炼出来的。

 

第二篇 产品定位是品牌培育的内核

以女装为例。定位要考虑到客户群体的生活和工作的场所,掌握这些人的穿衣特点,主要表达形式从服装展现、色系、面料和款型等方面凸显。比如色系,城市白领喜欢含蓄的中间色调,农村人倾向大红大紫之类的颜色,而年龄大一点的女性更喜欢偏深一点的颜色。款型是整盘商品不容忽视的重点,例如下图是我绘制的服装设计效果图:

关于产品我已经说的够多了,例如很早之前讲过的一篇文章“孵化女装品牌,点亮电商梦想”( http://bbs.paidai.com/topic/41644 ),有问题的朋友也可以跟我沟通一下(MAIL  math114@163 .com )。这里主要说明如何在同质化的女装电商中,从产品的角度冲出重围。诀窍就在于,女性客户买了你的产品,总是会有一种舒适的体验抓住了她。分解开来,主要有以下一些办法:

1) 在女装的细节部分融入你品牌的设计图案,这是比较省力且能有效强化品牌印象的方法。

2) 提高技术的壁垒。例如服装上印花就是一种常规的服装设计元素,传统的技术手段都是胶印,胶印的缺点是不仅手感粗硬,透气透湿性能差,而且在多次洗涤之后容易产生皴裂。那我们可以改进工艺,使用比较先进的数码印花。价格战一方面的原因是你有的东西我也有,所以比拼价格,因此价格战更激烈的是在标准品。那如果提高工艺,服装服用性能更高了,我拥有的高技术产品你却没有,彼此不在一个平面内,没有价格战的交集,那价格战也不会这般激烈了。再比如,花费万金组建人体体形数据库,以及产品试穿尺寸数据库等等,这些都是很好的技术门槛。有一次我在某卫视财经节目(为了避免软文之嫌疑,真实名称略去)看到“XX佳缘”的创始人小龙女说到,同类性质的其它网站短时间超越“XX佳缘”还非常困难,这里固然有风投的助力,还有的庞大会员资料,但是最重要的是她们的数据挖掘推荐算法非常先进(她老公曾经在全球最顶尖的学术杂志《Nature》上发表过论文,这非常牛逼的!),能相当准确匹配相亲男女,这种推荐不同于女装关联推荐,要非常精准,否则客户流失非常快,并且口碑也不容易传承。

3) 加大投入在辅料上面

仿造的商品一般在主料上会基本保持原样,但是在辅料上会不同程度地偷工减料。

4) 加大产品开发,多款型少批量

这个方法应用是有一个基本前提的,就是“商品转化率*利润率”这个乘积要给力,利润倍率一般不低于1:10,在目前的网络销售环境下,这么高的毛利润做起来步履维艰,但是是一个方向。还有其它的一些方法,比如加大新型特殊面料的自行研发(大豆环保纤维,纳米概念的透气透湿纤维等),加快产品的研发节奏,这后面三个也都是方向,当前实施不大可能,电商女装市场只成熟了一部分,更多具有购买力的市场需要假以时日来探索、等待和教育。

一直以来,一个公司的前端成本多了,后端成本就会少;前端成本少了,后端成本便会多。我们提倡适度包装避免过度营销不能本末倒置,要把品牌建设的重心放在产品设计上。网络时尚电商公司面向的簇群绝大部分其实是平民,平民的消费层次不高,如果营销成本昂贵,必将转嫁到消费者身上。购买力不变,成本较高,要保证一定的利润空间,必然会压缩服装的面料和工艺成本。实际上,我通过数据分析发现,尽管客户回头率跟很多因素相关,比如客服态度,品牌价值理念,再比如发货速度等等一定会深深影响客户体验,不过这只是表象,事实并非完全如此,这些并不足以影响客户是否回头。决定性影响客户是否回头的因子只有一个:产品性价比。女装类目是这样的,其它类目没有接触过不太清楚。譬如说,客服很二,只要服装品质不错,绝大部分仍然会回头购买,只是由咨询客服下单改成静默下单多一些。因此,粗糙的工艺、低劣的面料、满大街已经跑版的款型给到客户,回头率会大大折扣。

第三篇 电子商务营销10条定律

定律一 网络营销的王道是抢占流量入口

这个简单朴实的道理几乎人人都懂:抢占有效流量入口,成交金额永远与流量呈线性相关的。

定律二 非平台电商,最好不要搞SNS之类

目前主流思想都是倾向电商卖家应该做论坛、SNS、帮派、社区家园等等,客户之间可以相互交流,制造口碑,话题营销,分享体验,据说可以提高客户的黏性。我个人观念跟这不太一样(但是请允许求同存异^_^),我觉得电商卖家做SNS之类需要做一个评估,慎重一点。从我女装实践的经验来看,买家与买家之间最好不要有交流。最重要的原因是这种SNS不可预期,不可控,并且目前来看也没有一种切实有效的方法来引导SNS营销的走势。比如想形成良好的口碑,但是实际上我们很难操控良好口碑的形成过程,而且即使生成原生态的良好口碑并且是在社区集中呈现,通常会出现一些客户违心的逆反心理,总会出现负面评价。在女装类目中,如果出现负面评价同时满足三个条件,这件商品必死无疑:① 关于色差或者尺码不准;② 同一个问题有两个以上的客户说过; ③ 负面评价出现后,没有其它客户做出正面的接茬。那如果出现针对负面评价的好评,对商品的销量通常是没有影响的,因为负面评价和好评在针锋相对中作用力往往相互抵消,混淆视听,客户对商品的判断不容易拿捏。社区之类我个人觉得,只有第三方做最划算。比如淘宝可以做SNS,可以做社区,因为淘宝自己本身不卖货的。对于自己卖货的卖家,还是独裁一点的好,这跟电商潮流有冲突,但是目前我得出的经验还是买家与买家之间最好不要有交流。不过这个其实无法完全避免,一些资深买家之间会自发建立交流群。已经做了帮派论坛的卖家对自己的业务究竟产生了多大的增量市场呢?确实是增加了销售额,还是降低了销售额,我看最多的情况应该是不痛不痒,不愠不火,有等同于无,无等同于有。建议最好做一个量化,把社区营销收益单独分离出来,不要把不做SNS但是客户依然会来购买的客户纳入SNS的功劳。

定律三  在物有所值的基础上才能通过营销塑造价值

这里面有四个非常重要的营销相关的概念。
物有所值:就是商品具有一定的性价比,滥竽充数肯定走不远。客户会进行比价,网络给予客户更多的选择空间和机会,即使很便宜的商品对质量也抱有较高的期望值。名牌与良品之间的界限越来越模糊,会出现卖家以为自己出售的是品牌,而买家认为自己买的是良品。顺便提一下,这种特性不仅表现在网络零售上,在传统品牌对垒上也表现的淋漓尽致,国外名牌在国内市场份额不断萎缩就是一个极有力的佐证,例如宝洁旗下的牙膏品牌包括佳洁士从5年前的20.8%下降到2011年的19.7%,而云南白药牙膏市场份额从1.1%上升到8.8%,除了品牌高价、陌生和假货等原因,用户开始觉得经济同时可靠才是最有吸引力的。
营销成本:营销成本把握一个度,前端营销成本高了会影响后端的成本。
价值塑造:对商品进行各种形式的包装,服务也是一种包装。包装目的有两个:① 把客户次要的需求表达成最最需要的需求(必买品);② 把客户不感兴趣的商品表达成有购买欲望的商品(非必买品)。比如某一个线上女装品牌,视觉效果非常好,唯美、真实、生活化。模特展示的照片所呈现出来的生活化、真实性、以及对品位生活的追求带给客户一系列真实的感动,兜售的是一种穿衣哲学,一抹时尚的理念。品位、理念、价值都是务虚的,但是通过某种生动而全方位方式表达出来就不再务虚了。现在网上年轻一代的消费群体具有四个鲜明特征:注重个人、喜欢参与、独立性、见识与品位。他们会努力追求真实感的存在,所以视觉传递出来的真实化、生活化就是对商品进行价值塑造的很好途径。价值塑造的认知相当困难,必须亲身经历一些价值塑造的案例才能真切感受。
价值体现:价值塑造好了就要用价格来体现。价值上来了,就要提升价格,以较高的价格卖给客人。之所以用比较高的价格卖给客人,有两点重要的原因:其一是价值塑造的功课是需要付出成本的,高价是为了回收成本和利润;其二是,价值塑造成功之后,商品就会变得更有档次和品位,低价行为会令客人质疑是否物有所值,价值塑造面临失败的可能。价高质优更能让客户安心和放心,最深层次的是心理平衡。

定律四 优惠券和红包是一般等价物

优惠券和红包在“心理账户”上说属于意外的馈赠。“心理账户”就是指除了实际存在的金钱账户,在人的意识里还存在另一种潜在账户。比如工资通常被放在辛苦得来的账户里面,这部分一般只用来必要的生活支出;我的稿费会当做额外的收入(原本不指望稿费有多少,一不留神成为当当技术类最畅销书,销量曾一度超越畅销书爱因斯坦的《相对论》,其实高科技书籍能打出这种局面有点难得了,因为国内技术书几乎都是似曾相识,千篇一律,原因你懂的 ^_^),会用来娱乐/网购等方面,用起来心情也轻松。假如中大奖了会被放在意外之财中(虽然此生未曾梦想有一天能够天上掉馅饼),势必很可能来也匆匆去也匆匆。电商中常见的优惠券和红包营销之于客户而言,从“心理账户”的角度上说,是一份“意外的惊喜”,而且优惠券和红包可以买店内或者站内的一切商品,因此类比货币定义,它其实是一般等价物。优惠券和红包营销需要注意三点:
1) 面值低(比如5元)的优惠券有效期要尽可能长,面值高的优惠券有效期适中。尽管优惠券面值很低,但是只要长期存在客户的账户中,那优惠券其实就演变成客人进入店铺的垂直入口。
2) 优惠券不可滥发,数量多了会导致客户来不及使用而失效作废,心理学认为:客人对失去的会比得到的更在意。
3) 注意优惠券受惠客户群体覆盖面尽量大,切忌不进行统计而对某些客户经常性无意间重复赠送优惠券致使同一个客户同时对同一个店铺的优惠券保有量饱和。

有的朋友可能这样考虑,通常一个买家接受到的优惠券数量是固定的(比如淘宝规定买家持有的优惠券总量不能超过5张),如果我们用自己不同面值不同有效期长度的优惠券填满客户优惠券账户,那其它卖家是不是就没有机会对其进行优惠券营销了呢?其实不然,实践证明,这种吃力不讨好的做法促使客户转增优惠券到小号或者任其自然失效。

优惠券不可随意派发,更不提倡在平时促销之际,人人都可以点击领取。这个世界上任何免费的东西都是一文不值。大规模发送优惠券就跟大面积印刷美 钞一样,会急速贬值。应该慎重合理地使用优惠券,保持优惠券坚挺。很多卖家商品卖不出去,就可劲地倒贴优惠券,显然卖家已经黔驴技穷,无计可施,但是滥发优惠券仍然无力回天,无异于饮鸩止渴,反向造成商品“通货膨胀”。优惠券不计其数地发放之后,其使用率越来越低,消费者口味越来越大,欲壑难填。

定律五 营销是一门转移客户注意力的艺术

清仓常规招数是打折+全场包邮(通常偏远地区和海外地区不包邮,XX快递不包邮因为虽然服务虽好但成本高)。但是,如果稍微改动一下营销的形式,本来清仓的重点毫无争议地是清理呆滞库存,回笼资金。但是呢,我弱化清仓概念,稍微修改了规则:
1)  购买清仓商品才可以免邮。当然,我不会叫它清仓商品,美其名曰“限购优品”。很多情况下,给营销的主题取一个体面的名字其实是一个很好的噱头。
2)  清仓专场不会单独出现,和上新同时出现,并且排列位置位居最新一期新品之后。
3)  在每个商品上面打上折扣力度的数据,例如“五折优惠”
以下数据是这次清仓的效果:

从上面表格所显示的结果可以看出,制作站内“焦点图”可以很明显地提升折扣商品的销量(站内引导流量),而且还带动其它商品的热卖,这是很显然的。另外,在商品上打上“免邮”的标签可以有力强化“促销优惠”的吸引力。

仔细分解这个活动,这里玄机有很多,可以简单地罗列一些:
(1)这次活动的核心是:含有折扣品的订单全部免邮。尽管这只是一个微小的细节,但是正因为这个细节奠定这次活动成功的基础以及盘活了销售氛围。

(2)本次活动是一个组合拳:打折和包邮。从心理学角度来说,同样优惠程度的促销活动,如果能够分解成若干个不同形式的优惠活动进行叠加,效力比一次性到位的优惠活动要强(但是要有一个度,复杂了也不好)。因为女性网购行为既是理性和感性并重,又具有爱贪小便宜的心理惯性。

(3)消费者的决策过程一定是这样的:想要实惠必须包邮必须买折扣达到清仓的目的;这里面的玄机就在于包邮其实不能清仓,但是这里清仓根本原因在于包邮,是间接连环实现的。客户买了正价品,然后发现买个折扣品就能包邮,就会去买折扣品,加之折扣品价格低,又能包邮,这样客户不会觉得多花了钱。
一般情况下,新品比清仓商品吸引力肯定大很多,毕竟服装是应季商品。我们在研究年轻女人购物行为的时候发现两点(不管这个女人是不是很有钱):① 在网购的时候,女人表现出比男人更多的精明,逻辑更清晰,但是在线下实际上表现的并不明显;② 在加入购物车准备付款的一刹那几乎不约而同地想到是不是包邮。一般情况下,我们刻意以包邮为诱饵引导女性客户消费,成效不大,因为包邮力度还不足以撬动女人的欲望。但是,如果在女人纠结是否支付的瞬间有包邮,支付率会有所提升,所以包邮在这个节点实际上是一个杠杆的作用,以小搏大。

(4)这次活动的目的只有一个:季末清仓。我们知道电子商务的基本营销法则:全场包邮是无法达到清仓的目的,只能刺激客户的购买欲望。但是这次清仓却是包邮推动的,原理就在于通过转移客户的注意力达到清仓的真实目的。

(5)从折扣品本身角度来说:店铺一定要有形成集团力量的热销单品出售,意思就是说,在整个店铺中,一定要有特别火爆的单品,但是单品的数量又不能太少(一般占总量的10%~20%);这些单品合在一起形成强劲的“营销势能”,这些热卖的单品不会孤立存在,势必与其它商品存在一定的相关度而带动其它商品也一定程度的热卖。

上面两种营销手法(即清仓打折商品+全场包邮与购买清仓商品才包邮),根本的区别是什么呢?

如果清仓单纯使用打折+全场包邮,关联销售效果非常差,换句话说,折扣商品刚开始销售很猛,但是非折扣商品销量平平,而且后续清仓商品的销量呈现负指数衰减。从这个意义上说,凡客之前为人所称颂的29元一件T恤的“T计划”关联销售的效果其实很差(尽管我没有拿到过凡客内部的数据),根据我的推算,应该是不超过6%(如果包邮的话),而且回头率很低,所以凡客看起来营销很光鲜,但是实际上没有捞到好处,营销成本很高的。知道了这些,往后如果清仓改成上面的做法,效果相当理想而且持续性好,清仓商品的销量是呈现线性衰减的。据信,2012年下半年不论线上还是线下(我去过很多家线上和线下的服装公司,老板们都不约而同地向我展示他们的库存,而且基本上都认为这是他们的好货,当库存清理都有点可惜了),消除库存其实是一门艺术,要照顾到品牌折损、利润空间以及资金回笼周期等等方面的问题,上面的手法对改善粗硬的清仓模式具有一定的平滑作用,但是也不能力挽狂澜,彻底根治呆滞库存留下的隐患。

定律六 品牌广告要在意想不到的地方出现

说一个很早之前从书上读来的故事。在一个戈壁,狂风肆虐,广袤无垠。只有每天一趟火车经过这块戈壁地。车上有一个戴墨镜的小伙,看着窗外的情境,陷入沉思。他看见戈壁上有一个残壁断垣的墙体,心想,如果在这个了无人烟的戈壁墙体上有一个广告,定然让人耳目一新甚至精神为之一振。于是他花费900元/年租下这个墙体,并找到可口可乐公司说明广告投放的创意,双方很快达成共识,可口可乐愿意花费900000元/年在这个墙体上作广告。

在意料之外的地方出现广告最能打动新一代的网购群体。意料之中,情理之外,那是戏;意料之外,情理之中,那是计。这个广告墙就是一套营销之计。

定律七 营销需要两厢情愿

实际生活中,我们经常会遇见企业中下属不服上司的决定,但是又不得不依照上司的吩咐去做,这样下属虽然表面依照上司吩咐行事,但并不是心悦诚服。再比如,有些朋友喜欢对梦进行解读,实际上是特别困难的,因为会受到梦的情节看似不符合逻辑、梦醒后遗忘了梦里某个重要细节等各方面的阻抗作用以阻止梦继续深入解析下去。这就是所谓的“逆反定律”。

在电子商务的快消品类目中,新客户(第一次购买的客户)购买之后只有很少的一部分(比如25%)会继续回头购买,这时候需要做一些主动形式的营销来促进新客户二次甚至多次购买。我们通过对购买记录的海量数据(原始数据我作了对数处理)进行挖掘得出一个结论:如果新客户有继续回头购买意向的话(前提),有很大一部分集中在收到商品的前几天里追加下单(如下图)。所以,我们决定把现金券的有效期设置为3天,既符合新客户回头购买的习惯,又可以保证客户同时握有我们优惠券的数量不会太多。如此分析看起来是一个不错的主意,并且在系统自动发完20元现金券(假如我们服装的客单价很高)之后来及时短信通知客户查看自己的账户。三天过去了,客户的响应率5%左右,刚开始我对此结果十分迷惑,后来我做了一个对比的验证试验才知道问题的症结。强迫客户在3天之内用完现金券绝对适得其反并致使客户失去现金优惠券之后耿耿于怀。因此,营销不能过分强势,否则会激起逆反心理,要和客户你情我愿。在营销过程中,要体现出与客户探讨的诚意.

定律八 客户生命周期是营销行为的“纵贯线”

客户生命周期的问题我之前在一篇回复里有说过的。譬如你是卖化妆品或者女装的,跟女人年龄密切相关的周边产品,这个要考虑生命周期的,比如(只是打了比方)我是做女装生意的,定位淑女风格的,06年开的淘宝店,至今已经有7个年头了,部分老客户流失是必然事件,再如何做CRM都是无济于事的,只能减缓流失的速度。因为对于一些很老的客户,服装的风格定位与老客户的年龄其实是错位的,原因是老客户已经成熟了。大致了解客人的生命周期,可以把现有客户按照时间轴划分为潜在客户、新客户、(活跃客户)、预流失客户和流失客户,然后针对不同客户的特质进行定向精准营销。

定律九  营销不能不知道确切的成本和收益

一个公司的营销人员制作了3000张优惠券,客人领取了263张,结果没有1个人使用了优惠券。营销是要讲究成果的。营销人员必须知道自己的投资回报,必须知道营销做了之后,花费了多少成本和资源,以及带来了具体的收益。

定律十 营销的大方向要清晰

营销之前要做一个选择。举一个例子。为了增加店铺的流量,需要广告比如CPC形式来推广,是每天投放1W产出2W(投入产出比为2),还是每天投放3W产出5W(投入产出比1.7),因为通常投放广告越多,投放效率是在不断缩水的,比如多次重复试验对按照某种商业规则筛选出来的TOP100客户作广告投放,其利润率大于TOP200客户,尽管TOP200客户购买金额的绝对值要高于TOP100客户(如图)。这两个对广告收益考虑的维度根本区别在哪里,大家知道吗?最根本的区别在于,前面一种强调ROI(相对值),是一种十足精细化广告投放的做法;后面一种强调总利润值(绝对值)有多大,更多是一种战略高度的运筹帷幄。做前面一种选择的属于术,一般操作对象是广告投放专员;后面一般是制定广告投放计划的老板或者经理,属于道的层面。这两个是一对孪生姐妹,各自从微观层面和宏观层面作出的选择,先宏观确定方向再进行微观方面执行。

非常至关重要的一点就是,各种形式的广告来进行科学合理的组合优化才能实现利润最大。如何进行组合优化这里面的学问很多,就不准备铺开阐述了。

第四篇 服务是软实力

电商服务的基本招数:

◆  发货速度快
◆  包装好
◆  主动提醒客户如果满意给好评
◆  客服实行动态的星级制度
◆  给第一次的客人以好感
◆  差异化的售后服务

这些只是基本功,此外各家都已经积累了各自钻石级理论和绝招,但是上面基本功需要做扎实。

关于供应链,必须要解决好三个问题:其一是加大对供货商的掌控和依赖程度,但是这需要公司实力为前提的。实际上,你在朝上游整合供应链的同时,有实力的供应商也在对下整合你;其次是供应流程需要优化和再造,有规模的电商可以在IT系统上实现销售数据和库存数据同步共享,实现柔性化生产,但是推进起来有难度。原因之一,柔性化生产不存在大货订单,供应商订单数量没有保障,损害供货商自身利益所以不会轻易配合;原因之二,柔性化供应链使得公司内部很多员工变得可以忽略,为了保住利益,公司内部也是有阻力的。最后就是组建“供应链数据化管理模型”,现在的ERP系统在供应链模块都缺少大脑,也就是数学模型,模型是很难组建的,而模型的稳定性和准确性最为重要。事实上,供应链问题是自古以来的老大难,连圣人也解决不了,哈哈。三国时期诸葛亮六出祁山最终“出师未捷身先死”,皆因粮草不济,补给跟不上,供应链没整好。最近一年我设计了一个柔性的供应链数据化管理模型,初见成效,有机会跟大家一起分享;还有商品企划,容量亦比较大,此处不再赘述。实际上任何问题都不是单方面的,例如发货速度,表现在服务层面,后端却是供应链的强壮程度。

第五篇 不要走开,PS同样精彩

1. 央视梅地亚广告竞标和淘宝直通车有众多异曲同工之妙,例举三点:

① 本质上都是一种竞标,标王总是位居最好的位置。标书(关键词) è 投标(出价);

② 都是重要的分水岭。央视有了广告竞标才实现广告收入剧增,那个首创央视竞标的女人也因此而闻名遐迩,淘宝网有了直通车才实现了真正意义上的盈利;

③ 两种广告形式都是在刚开始的时候有很大甜头的,最终都沦为多数商家的烧钱工具。

2. 现在电商成本飙升,各个平台和卖家都不能幸免。例如淘宝平台,ROI极低的硬广常常与优质资源位绑定在一起出售,而已经被淘宝绑在淘宝网(或者淘宝商城)战车上的卖家继续怀揣梦想,高歌猛进,血流成河,并且坚信,是狼就要和狼群在一起,是英雄就应该永远在路上。我非常喜欢台湾一部讲述股市风云的电视剧《大时代》,在我给电商经理人讲课的时候偶尔会调侃引用,里面有劝度他人离开股市的一段经典台词,我改编一下分享给大家:“电商原意,乃让草根创业有其地,社会向荣,人皆有赚,惜人性贪婪,耗尽心思,巧取豪夺,乐土变炼狱,血雨腥风,杀戮不息。无数人荡产倾家输性命,胜者则丧良知人格,余于电商数载,未尝见一真正赢者,智者应知此乃一处永无赢家之战场,取胜唯一法……“及早离去”四字而已!”。纵然,这段台词告诫人们不要太“贪嗔痴”的禅理,其实,电商跟股票一样,风云变幻,但是心态都应该一样,都应当遵守别人恐惧的时候我贪婪,别人贪婪的时候我恐惧的基本规律。贪婪与恐惧,相生相克,相反相成,亦,相似相容。

3.现在淘宝的政策取向正以非常快的速度进行倾斜,宁愿造就100个“百万富翁”,也不会轻易成就1个“亿万富翁”,所以大卖家有两条路可以走:其一是及早离去,急流勇退,别再心存侥幸,淘宝变心是一件无可挽回的事情。但是要充分利用一下长久积累的各种资源。这是一次彻底的蜕变,需要极大的勇气,之于企业创始人而言也是一次商业模式上的“化学变化”。其二是多多增加渠道平台,打造辐射性的渠道销售体系,是一次商业模式上的“物理变化”,这时候也是其它独立B2C平台壮大自己的绝好机会。不过任何一个平台个性都是一样的,等到平台足够的强壮,定然不能容忍尾大不掉的大卖家。

4. 我一直很纳闷,线下大品牌和大商场能和睦相处,为什么淘宝平台在有意抑制大卖家的生长呢?原来还是天下没有免费的午餐,淘宝网抽取佣金(可以通过扣点,也可以通过其它形式转嫁)是势在必行,而且就在这两年之内。原因是,一方面淘宝网的规模已经十分庞大,卖家之于买家,数量偏多,导致广告费飙升,备受卖家诟病;同时,广告费飙升压缩了卖家后端的成本,产品品质和服务投入较少,备受买家诟病。新时代的网购买家,即使花了很少的钱买到了一个便宜货也期望它能物有所值。另一方面淘宝平台的卖家和买家不断地朝其它平台渗透,时不我待,现在是淘宝网巅峰时刻,花到开时直须折,莫到无花空折枝。淘宝网即将收取的佣金不全是为了利益和利润,也是为了有更多的资金来改善平台的基建和提升服务等项目上来,提升竞争力。

僧多粥少的局面导致一些卖家把广告投放瞄准淘外,淘外的广告费确实更便宜一些,但是这里面有三个问题:问题一,僧多粥少不应该让卖家全部买单;问题二,淘外广告计费方式多是CPC(UV价值其实很低),CPS比较少,广告供应商坐拥资源,相当强势;问题三,淘内的广告费+淘外的推广费+淘宝网抽佣三座大山压在卖家身上,能有好身段经受得住压力的卖家其实不多。

也算是淘宝广告中的奇葩——聚划算——在8月2日坑位的竞价已经达到30W,如此高昂的价格还在不断地攀升,冲击到淘外的广告费水涨船高,恶性竞争造成电商广告投放环境整体恶化。这时候,我想起伟大的马克思主义揭示的“价值规律”:价格总是围绕价值上下波动的。当电商广告全面恶性竞争,溢价失衡,从经济学上说,恶性竞争是经济危机开始的第一个特征,与此相对应,电商洗牌的时代已经近在咫尺,其实是好事。其一是弱化淘宝绝对霸主的地位,寡头的电商一定是畸形和病态的;其二是在情绪上阻止过多的热钱涌入电商业界;其三是迫使触网的电商卖家回归理性或者寻找新的出路。

5. 对于CRM维护,我看到各种CRM软件纷纷出炉,都在抢占市场。巧合的是,每个CRM软件里面似乎总有一个叫做RFM模型:最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency) 、消费金额(Monetary)三个方面。这个RFM模型最早来自美国,被我们电商业界移植到国内电商CRM环境下,不仅对客户群体的划分粗糙,而且是水土不服。看起来有经典理论作为支撑,宣传起来也有理有据,但是实际效果定然不痛不痒。比如这个模型用于对流失客户的聚类上,除了R/F/M要素之外,仅对于淘宝卖家来说,买家中差评和投诉的频率一定直接影响到客户是否流失。

精准营销目前炙手可热,我也研究过,有时候还实地执行,这里面的水很深。告诫老板朋友们,精准营销需要把握三点: ① 不要提前把客户的自然购买潜力开采干净,不能违背客户购买行为的基本规律,不能揠苗助长; ② 营销效果要有对比追踪,要有客观真实的评估数据; ③ 老板对精准营销须知整个思想,也要对细节略知一二。完全在意营销执行细节,老板势必没有时间,完全不顾细节只看营销结果容易被蒙骗。

6. 说历史不一定有新意,但是对比着说历史就颇有新意了。柯达时代黯然落幕,都说是推出数码相机迟了,这是故事结局的背影,不是故事内里的背景,我们再把镜头对准今年的2月9日。柯达在2月9日宣布退出数码相机产业,退出数码相机领域之后,大约每年可以给柯达减少1亿美元的亏损,标志着132年历史的电影胶卷垄断时代已经过去,寻求破产保护的时候,外界传闻负债67亿美元。其实,世界上第一部黑白数码相机,是一个叫史蒂文·萨森的柯达工程师利用贝尔实验室的电子传感器原理于1975年发明的,这台机器重约3.6公斤,很是笨重。上世纪90年代柯达斥资40亿美元研发数码成像技术,但为避免与自身电影胶卷自相残杀,直到2001年才向市场推出数码相机。但是那个时候,是数码相机群雄并起诸侯割据的后时代,江河日下的柯达已经不是索尼和佳能的对手。

任何逆势雪藏都注定会失败的,无独有偶。IBM也是一例。虽然IBM目前业务很好,这得益于蓝色基因的睿智和及时的战略调整。然而在上个世纪,IBM为了避免PC业务对自己大型商用计算机的市场产生冲击,也没有及时推出PC业务,直到1986年才发布了一款名为RT/PC的机器,而且IBM内部之前有一个明文规定:“拒绝使用非本公司自己开发的技术”,这是一种相当自负的心态。等到发现PC是必然趋势的时候已经悔之晚矣,错失了一次在PC业务上也许能占据鳌头的机会。懂计算机技术的朋友都能懂一个道理,PC绝不仅仅是IBM公司一个盈利的BU那么简单,计算机固然是一种技术,但是更多的是一种行业标准,计算机必须有统一的系统架构协议和硬件标准,否则无法兼容而不能正常工作,先占领市场就更有机会树立整个行业标准的大旗。这个经典雪藏的案例已经被美国人写进MBA的经典教材,比如著名管理学家Richard L. Daft的经典著作《组织理论与设计》,被后来人反复研读。

虽然历史的悲剧可能会再次出现,虽然在每个人的心里都深知必须“以史为鉴”,虽然活在当下的人都认为“众人皆醉我独醒”,就像国际线下快消品大牌,坚决不触网。希望在日后历史重演之日,有更新鲜一点的、有更多创意一点的解释,因为历史虽然不会重演,但是,一定会惊人的相似。

7. 这个社会“麻木”的人更容易成功,无所求则无所惧,有所求则有所惧,平和的心态很重要。一个人的雄心有一半,是平常心。

8.  不久前看到一篇文章说到强人刘强东,暂且不论真假以及不拘泥于文字游戏,刘的大意摘录如下:

1) 很多人认为物流是没有技术的,就是体力活儿,其实它是技术性非常强的。这套管理体系很复杂,门槛很高,给你1000亿你也不能一夜之间建立起一个顺丰,京东也一样。

2) 我们的物流体系建设至少需要10年,是要一条胶带一个包装袋这么抠的,干毛巾拧出水来那种,需要大量时间去细化。……现在,管理层的精力都要放在这里。

3) 消费者通常有2.7天的决策周期,我们就是利用这个周期把我们的物流体系管理得精准,能让库存周转期更快。

4) 物流占电商成本一半以上,但它是有弹性的,管理水平的高低造成的差别很大。

……

实际上,京东盈利和销售额一直是业界讨论和关注的焦点,而且投资人的忍耐力一定是有限的,从京东平台目前很多3C商品并不是全网最低价可以看出,实际上京东商城面临着巨大的盈利压力。能不能盈利主要看毛利和成本之间的差距。从刘的言论当中可以基本推测京东在做供应链整合,在压缩供应链上任何有水分的地方,应该是类似于TPS的管理方法(我刚毕业那会去的一家世界500强公司实施的就是这种TPS精实模式,连打印一张A4文档都要在部门助理那里做记录;加班需要提前报餐,报多少人就准备多少人饭,没报的临时加班没饭吃,所以两年后我从管理师岗位上离职的时候,仿效一篇网络小说,一半是真情流露一半是附庸风雅写了一篇文章叫“XX,今夜请将我遗忘”)。个人以为,仅仅节流而不快速扩大利润率来盈利其实是比较困难的,因此建立高效供应链是京东智慧之举也可能是唯一之举,3C商品价格标准,透明性强,利润率低,并不足以一定能抵消各项成本的总和。而且,不断上涨的人力、物流和营销成本也会部分湮没系统管理带来的业绩优势。

在不降低3C品质的前提下要取得永恒的竞争力恐怕就要不断提高各项效率,但是空间有限,增加毛利率高的商品比如服装可能是一个比较好的选择,但是3C商品与服装运作套路大相迳庭,京东需要改变玩法,做起来有可能步履维艰。京东既然不能在短期内快速实现利润率方向的增长,那只能把细节做到极致以便降低成本,依靠规模红利来盈利。问题是,其它跟京东同一性质的平台比如苏宁易购、库巴网等一定不会甘心坐等京东做大之后坐收规模红利,一定纠缠不休,掣肘京东的快速成长。这就是为什么京东先不惜成本打败对手再以高效精准的系统管理在平和的环境中逐渐实现盈利。显然,情势的发展不如京东人设计的那般顺利。

京东盈利的思路是很清晰的,但是整个盈利过程不是京东能独自可以操纵的。刘的言论也部分流露出市场业绩给予他的内心强大的信心,他总的盈利模式表述的很清楚,目的是什么呢?有可能是对于京东盈利问题猜测的人们来说算是一种释疑;也有可能是醉翁之意不在酒隐藏京东的真实战略意图;有可能是隔空喊话,比王婆卖瓜自卖自夸效果好,对投资人间接表白,盈利是肯定的,但是需要时日,为最近几年可能不会盈利埋下伏笔;当然,还有可能是绝对的自信和相当的神气:告诉你又何妨!?

强哥说三、四季度会继续掀起最惨烈价格战。实际上,我分析京东来势汹汹的价格战是一种手段,一种外衣,也有可能是一种,骗局。电商以互联网为载体并耦合了物流体系,整个业态是通过整合形成的,但是我始终认为它仍然脱离不了零售的本质,线下零售所具有的一切特征都会在线上陆续一一呈现出来。价格战是为了取胜,但是取胜却不一定要用价格战,譬如中高端女装,我可以很负责地说,做这类女装电商并不一定需要价格战,抓取能凝聚人心的特质就能战胜对手。带有破坏市场秩序的价格战看起来是京东为了荡平对手,但是在此真实目的之下更深层的原因是为了与淘宝系的客户相互融合相互渗透。在力量悬殊的条件下,你中有我我中有你弱势一方是比较讨巧的,而且在轰轰烈烈价格战掩护之下,客户重新洗牌不太容易引起别人的注意,为进一步扩大市场份额赢得宝贵的时间。

总体看来,京东压力还是非常大的,“外表风光,内心彷徨,强哥未老,心已沧桑”,强哥喜欢开车冒险旅游,有可能是一种个人喜好,但是看起来是极端的心理压力选择的一种释放形式也不无可能。京东还有一个巨大的优势就是体制上面的,淘宝和天猫体量虽然庞大,但是是各个卖家之间的集成,卖家和平台不是一条心,大卖家成气候之后,纷纷寻找新的销售渠道,分化风险,甚至淘宝/天猫联合卖家举行的大促活动,也常常调度不灵,例如有的大卖家不参加活动,就像一个联邦制,优点是成长潜力能发挥极致但是难以步调统一,难以组建高效统一化的物流体系。而京东目前还是以本身销售为主,容易统一协调,就像集 权制,容易建成大项目,譬如“亚洲一号”就是一个极有力的佐证。天猫和京东的PK从更高的规格来讲,是两种不同体制的较量。天猫现在应该是如坐针毡,看着京东一天天壮大威胁到自己的地位,但是无法收紧拳头给予致命一击,因为不能统一号令把天猫上的卖家拧成一股力量。

狼追逐兔子,兔子要拼命的奔跑。狼跑慢了不过是一顿午餐没有了,但是兔子跑慢了丢掉了就不是一顿午餐那么简单了。京东就是兔子,后面有狼所以一路狂奔,但是把我们送上领奖台的往往是可敬的狼。同时,足够的狼性和危机感也容易孕育出狼性的公司文化和高层团队。

当然,我不是京东的管理层,对京东了解很少,只能从表象做一些浅显的分析,看官们若觉得不合理,姑且

9. 做电商的大军越来越庞大,参差不齐,有的出身草根,有的依靠VC,有的背靠雄厚的线下传统资源。原来在电商企业的背后,也可以有“富二代”的基因。

10.  高档商品在淘宝上有没有市场?淘宝上商品的单价一般都是相对便宜的(如下是5月下旬女装行业定价分布)。是因为价高质优的商品无法取得客户的足够信任,还是客户不容易找到心中想要的高档商品?我始终认为,淘宝平台上的客户是有足够消费能量的。客户可以粗略地划分成高收入群体和低收入群体,高收入群体毫无疑问有足够的消费能力,而低收入群体一般对应的是年轻人,暂时还没有房贷、车贷和家庭方面的压力,消费偏向冲动性的,所以从逻辑上说,这部分客户消费力也是不容小觑。之所以出现淘宝网上鲜有价格高的商品还是因为消费者具有在价格上“就低不就高”的天然属性,所以从侧面也可以推断,一个品牌的价格带一定不能太宽。

这种平价商品聚集的现象可以用博弈论很好地解释。有一年在河南某大学MBA班旁听一位教授讲解博弈论的知识,他举了一个例子我至今记忆犹新,很形象,我立马就明白了“非合作博弈论”的基本概念。他说,一条小街上东、西两头有A和B两家商店,从距离上讲,小街上的中间与东边一条线的客户一定倾向A家商店,中间与西边一条线的客户一定倾向B家商店。为了赢得更多的客户,A家商店决定朝小街中间的位置挪了挪;同样的,B家商店为了获得更多客户,也朝小街中间移动。久而久之,A和B距离越来越近,慢慢形成了商业集群,并且在移动过程中,为了吸引更多客户,商品价格也有了“同步效应”,渐渐趋向一致(一致性程度的度量,化学科学中有两个概念可以准确表示:熵和超熵)。淘宝生态也是一样一样的,店铺商家集群,价格也基本一致(平价甚至低价),高档商品难以突破栉比林立的价格战重围。因此,从“非合作博弈论”的角度来说,一些大牌或者奢侈品牌如果想觊觎淘宝上巨大的流量,要在淘宝上开设店铺,除了勇气可嘉和富有开拓、冒险精神,这种开创必定不能成为先驱但是可以成为先烈,违背逻辑和规律的事情不会成功。

11. 说自己做过的,做自己说过的。

12. 我拜访过一些电商老板,发现有部分老板在用人层面不是游刃有余,表现在不能准确识别哪些人才是真正有用的,哪些人才是能为我所用的。作为老板,不可能面面俱到,有的是因为从传统行业试水电商不熟悉电商环境;有的是公司做大了,财富增多了,但是管理能力没有跟上。这时候常规的做法有两种:第一是凭着自己的经验、认知甚至喜好来研判这个人是否靠谱,但是往往又非理性多一些;第二是给予尝试的机会,做不出成绩就走人。显然,这两种方法都不是最佳的,会浪费时间和公司资源。这里提供四个基本用人原则供参考:其一是遵从“小用看业绩,大用看品行”;其二,必须首先自己了解对应领域的核心是什么;其三,胜任的人至少能够说出一个切口比较小的完整案例;其四,在入职后的工作态度和上班工作时间的做事内容来查看其工作的动机和稳定性。

13. 我们经过严谨的数据分析发现,硬广带来的客户有两大特点:新客户比例高和ROI特别低。包括但不限于快消品类目,很多时候,硬广投入3块钱产出1块钱都是屡见不鲜的常态。虽然硬广有印象展现、增加曝光量等作用,而且硬广的后续效果不错,会有很多当天接触硬广没有下单但是在未来几天下单的客户比比皆是(在比较乐观的情况下,接触硬广在第二天或者第三天才下单的客户比例占到从硬广总流量的50%)。由于硬广带来的销售额有集中爆发的势能,所以经常给急于冲击销售额的卖家有“效果不坏”的错觉,但是从广告性价比的角度来说,硬广绝不是一个明智的选择。经济实力不是很强势的公司(除非现金流绝对充沛),建议不要用高额的费用去聘请明星代言,因为明星代言也是硬广的一种,令人费解的是,一些电商公司一面在重金聘请明星代言,一面在五折促销六折包邮忙的不亦说乎。现在,连一些大型的淘宝店都要聘请明星或者名媛代言,其实没有必要在掘得第一桶金之后就急于把自己摆放到致力于名牌打造的战略高度。聘请明星代言是可以的,但是需要慎重尤其是处于爬坡期的公司。要考虑资本厚度、投资回报、品牌调性三个方面。

14. 电商企业一旦有资本的浸淫,就慢慢地颓废了。资本在乎利益而且盈利模式总体来讲是大同小异的,并不会对电商人的品牌故事感兴趣,合力方向不同。我一直很好奇,在通常情况下,资本和电商的联姻在一般情况下结局会是什么样的。理论上,投资人和电商创业者都会赚得钵满盆满,只是企业成了垫脚石或者牺牲品。

15. 本人的新浪微博账号ID是: 雪鹰传奇。我总感觉微博在刚出现的时候,是一个必需品,没有就会显得寒酸;现在我感觉微博是一个奢侈品,只有极少数人能拥有得起,维持不掉粉的代价太高,我是没有用心去打理它。

16. 在2009年第三方支付PAYPAL做了一次客户调研,数据显示,大概有45%的购物车抛弃率,而导致购物车抛弃最主要的原因是大约46%的客户认为运费过高。看到这个数据,我想起了前一阵子在微博上疯狂转发的一篇微博,里面是一组来自互联网数据中心的关于邮费的数据,其中一条是这样的:52%的客户放在购物车中的商品没有购买是因为运费导致的。这两组“权威”的数据共同点是其值大小基本一致,都是反映50%左右的客户因为运费原因而放弃购物车中的商品。但是比较蹊跷的是,从我实践来看,即使全场大面积包邮对于支付率也没有产生预期的那样跳跃性的上升,只有很小的幅度提升,好几次实践结果都是这样,或许类目不同和客户层次不同效果也会不同吧,但是数据显示总体效果不是很理想。所以我在想:

1) 这些权威数据是怎么得出来的呢? 至少从女装类目来看,肯定是不对的。数据即使不能用来引导,但是也不能用来误导才好。

2) 转发数据信息的时候,我觉得应该要大概推敲下是不是靠谱,水分有木有,谎言止于智者。如果有得出数据的前提也需要一并转发,即数据得出的特定环境也要移植过来。现在微博有一类信息容易转发:看似是有用的,其实是无用的。

很小的时候我总是搞不懂笑话和幽默有什么区别。后来看了一本美国佬写的很古老的五角丛书《幽默的艺术》才知道,笑话是因人因事而使人发笑,而幽默是因时因地而使人发笑。同样的道理,数据得出的环境或前提并不比数据本身的价值小。

3) 客户放弃购物车50%的原因是运费,这个结论肯定是错的,至少在我女装类目是错误的。产生错误最根本的原因在于购物车放弃的原因错综复杂,相互影响,比较微妙,单纯分离某种原因导致放弃购物车还非常困难,调研分析出来的原因也不纯粹,放弃的具体原因没有分离纯净,过分地放大了运费的作用。

17. 电商格局的写真:
① 同欲者相憎,同忧者相亲,愈发明显;
② 行业前茅永远都是众矢之的,躺着也能中枪,成为诸侯削弱的对象;
③ 惊醒和抱团是当今国内电子商务的主题。

未经允许不得转载:Magento专业建站-M2U科技 » 女装品牌战略规划
微信公众号:领锐者
关注我们,每天分享更多外贸的事儿,有料!
12000人已关注
分享到:
赞(0) 打赏

相关推荐

切换注册

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册